วิวัฒนาการกลยุทธ์การตลาด (Marketing Strategy) ก่อนถึงยุค Marketing 3.0

0
6920

เมื่อพูดถึง วิวัฒนาการ Marketing 3.0 ยุคการตลาดยุคแรก ซึ่งก็คือการตลาด ยุค 1.0 และพัฒนาต่อเนื่องมาเป็น ยุค 2.0 และยุค 3.0 ซึ่งทั้งนี้มิได้หมายความว่า แต่ละยุคที่ผ่านไป เราจะยกเลิกสิ่งที่เคยปฏิบัติในอดีตทั้งหมด แต่จะเป็นการพัฒนาต่อยอดให้ดีขึ้น

Marketing

ปัจจุบันการตลาดได้มีวิวัฒนาการมาอย่างมากมาย ซึ่งในปัจจุบันนี้ กล่าวได้ว่าเราเข้าสู่ยุคการตลาด 3.0 ตามทฤษฎีตะวันตก แต่ในประเทศไทยก็ได้มีหนังสือ Creative Economy ที่ได้กล่าวว่าเป็นการตลาดยุค 4.0

แต่ในทีนี้ผู้เขียนจะยึดวิวัฒนาการแนวความคิดการตลาดตามกระแสโลกก็แล้วกัน ว่าแนวความคิดทางการตลาดมีวิวัฒนาการ ดังต่อไปนี้แนวความคิดด้านการผลิต แนวความคิดด้านการขาย  แนวความคิดด้านความร่วมมือทางสังคม ธุรกิจมีการพัฒนามาอย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่ยุคแรกๆ ของธุรกิจ คือ

– ยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม
– ยุคเน้นการผลิต
– ยุคเน้นการขาย

ยุคการตลาดยุคแรก ซึ่งก็คือการตลาด ยุค 1.0 และพัฒนาต่อเนื่องมาเป็น ยุค 2.0 และยุค 3.0 ซึ่งทั้งนี้มิได้หมายความว่า แต่ละยุคที่ผ่านไป เราจะยกเลิกสิ่งที่เคยปฏิบัติในอดีตทั้งหมด แต่จะเป็นการพัฒนาต่อยอดให้ดีขึ้น หรือเพิ่มมูลค่าให้มากขึ้นเรื่อยๆ หรือสร้างนวัตกรรมใหม่ทางการตลาดด้วยเทคโนโลยีที่สุดขึ้น ลูกค้าพอใจ และวิวัฒนาการมากขึ้น

Marketing Evolution 1.0 to 3.0 Era

1. ยุค 1.0 เป็นยุคที่ศูนย์กลางอยู่ที่ผลิตภัณฑ์ ยุคนี้จัดเป็นยุคแรกของการตลาดที่ต่อเนื่องจากยุคโบราณ ที่ไม่เน้นการตลาดแต่เน้นการพัฒนาอุตสาหกรรม เราเรียนรู้ว่าเราต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างจากคนอื่น มีจุดขายชัดเจน เป็นยุคของการวางตำแหน่งสินค้า (Positioning)

กำหนดกลยุทธ์ตลาดด้วย 4 PS พัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ถูกต้องมีคุณภาพ มีฟังก์ชันที่ดี ตั้งราคาให้ถูกต้อง หาช่องทางขายให้ถูกกับผลิตภัณฑ์และลูกค้า ทำการสื่อสารไปหาลูกค้าว่าของเราดีอย่างไร ล่อใจลูกค้าด้วยโปรโมชัน สูตรสำเร็จ คือ การเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายและช่องทางจำหน่ายให้ครอบคลุมได้ 80% ผ่านทุกช่องทางการสื่อสาร

และสร้างยอดขาย หรือกระบวนการขาย ด้วยการให้ทดลองผลิตภัณฑ์และโปรโมชันจัดรายการส่งเสริมการขาย เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจซื้อให้ได้ยอดขายเข้ามาอย่างรวดเร็ว ในการทำการตลาดผลิตภัณฑ์ใดๆ จะรู้ว่าติดตลาดหรือไม่วัดผลภายใน 3 เดือน ความสัมพันธ์ในยุคนี้เป็นแบบ One to Many กล่าวคือ มีผู้ผลิตรายเดียว (หรือน้อยราย) แต่ติดต่อกับลูกค้าเป็นจำนวนมากหรือหลายราย

2. ยุค 2.0 คือ ยุคที่ศูนย์กลางอยู่ที่ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง การเน้นการสร้างความพอใจสูงสุดแก่ลูกค้า โดยบริหารการตลาดแบบเน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และมักมุ่งไปที่การดึงดูดใจลูกค้าหรือซื้อใจลูกค้า นักการตลาดจะพยายามศึกษาค้นคว้าวิจัยข้อมูลข่าวสารเพื่อให้ได้ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า การรู้ว่าลูกค้าเป็นใคร ชอบอะไร ต้องการอะไร เปรียบเทียบกับคู่แข่งอย่างไร

เราจะสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือเอาใจลูกค้าได้อย่างไร และยุคนี้ยังคงใข้ยอดขายหรือกำไรเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จ เครื่องมือที่มักใช้กันมาก คือเครื่องมือสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เช่น CRM CustomerRelationship Management คือ มุ่งหวังให้ลูกค้าแต่ละรายมีความสัมพันธ์อันดีกับสินค้า

และบริษัท CEM Customer Experience Management หรือ Experiential Marketing คือ การบริหารประสบการณ์กับลูกค้า เพราะเชื่อว่าทุกครั้งที่ลูกค้าเห็นเรา ติดต่อกับเรา ทุกจุดสัมผัสระหว่างเรากับลูกค้า (Contact Points)

นักการตลาดจะมุ่งที่กิจกรรมการตลาดซึ่งทำให้ลูกค้าพอใจ มีประสบการณ์เป็นบวกทุกครั้ง ทั้งก่อนซื้อ ระหว่างบริโภค และหลังบริโภค รวมทั้งการซื้อซ้ำครั้งต่อไป ฯลฯ กลยุทธ์การตลาดและโสตสัมผัสทั้งห้า (Senses Marketing) เพื่อสร้างประสบการณ์กับลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าได้ทดลอง จนเกิดความสัมพันธ์ที่ดีและเกิดความภักดีในที่สุด ในยุคนี้ทุกอย่างจะ Customized

และ Personalized ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย (1-2-1 Marketing) ดังนั้นผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการรายเดียวไม่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ จึงต้องรวมกันตอบโจทย์ลูกค้าที่เรียกว่า Solutionความสัมพันธ์เป็นแบบ Many to One หรือ One to One กล่าวคือ ผู้ผลิตรายเดียว (หรือหลายรายร่วมกัน) จะต้องสามารถตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของลูกค้าแต่ละคน

3 . ยุค 3.0 เป็นยุคที่ศูนย์กลางอยู่ที่ความร่วมมือกันของสังคม ประชาสังคม รวมทั้งการนำเทคโนโลยีมาช่วยในการเชื่อมต่อสังคมในเชิงบวก ยุคนี้การตลาดเน้นที่จิตวิญญาน หรือการสร้างแนวคิดต่างๆ หรืออาจเรียกว่า ลัทธิ โดยใช้ตราสินค้า (Brand) เป็นเครื่องมือสนับสนุน และใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ

และการสื่อสารเชิงสังคมเป็นเครื่องมือ (เช่น Social Network Internet) โดยจะเน้นที่จิตวิญญาณซึ่งมุ่งที่คุณค่า ทำตนให้เป็นประโยชน์ โดยมีสาระสำคัญ เช่น

ก. ไม่ทำลายสังคมหรือมวลชน People เช่น ศูนย์การเรียนรู้ การอบรม การให้ความรู้ขับขี่ปลอดภัย หรือ Good Net เครือข่ายร้านอินเทอร์เน็ตสีขาว การทำ CSR (Corporate Social Responsibility)

ข. ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม Planet ตัวอย่างเช่น Eco Tourism Credit Carbon ไม่เป็นพิษหรือทำลายสิ่งแวดล้อม Green Marketing ชมรมรักษ์อ่าวไทยโดยกลุ่มธุรกิจโรงแรมอ่าวไทย การท่องเที่ยวที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม กลุ่มเก็บขยะชายหาด กลุ่มเก็บขยะใต้ทะเลจากนักประดาน้ำ

ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าจะเป็นแบบ Many to One ผู้ประกอบการหลายรายมารวมตัวกันเป็น Solution ให้กับลูกค้าแต่ละราย

ค. กำไรสูงสุด ไม่ใช่เป้าหมายองค์กร และเน้นผลกำไรที่ยั่งยืน ในที่นี้ไม่ได้หมายความเฉพาะบริษัท แต่หมายถึงกำไรทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย Stakeholders เช่น Micro Finance โดยธนาคาร ICICI Bank ที่อินเดียที่ให้ความช่วยเหลือ สร้างกลุ่มช่วยเหลือตัวเองแก่ผู้ยากไร้ในอินเดีย SHGs Self Help Groups

กลุ่ม Shakati กองทัพขายมดของ ลีเวอร์อินเดีย ที่ลีเวอร์ดูแล สอนการขาย การดูแลเงิน การค้าให้ จนตั้งไข่ได้ จากแม่บ้านในหมู่บ้านต่างๆ ในชนบท ยุคนี้ทุกภาคส่วนจะทำกิจกรรมอะไร ต้องคำนึงถึงปลายทางว่าจะมีผลกระทบอะไรที่มีต่อสังคม สภาพแวดล้อม และเศรษฐกิจ ทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง

ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า ผู้ผลิตและให้บริการล้วนมีเครือข่ายทั้งสิ้นและเครือข่ายทางสังคม Social Network จะมีทั้งในรูปแบบเป็นทางการ เช่น ชมรม สมาคม สหพันธ์ สมาพันธ์ หรือไม่เป็นทางการในรูปแบบในอินเทอร์เน็ต

เช่น Wikepidia, Facebook, Twitter, Hi-5, Blog, WordPress, Cloud, service Location Based Marketing เช่น Four Square เครือข่ายเหล่านี้ เป็นทั้งเนื้อหา Content และบริบท Context

การสื่อสารมีทั้งรับและตอบกลับให้ความเห็น วิพากย์วิจารณ์ ซึ่งเราจะไม่สามารถควบคุมได้เลย ได้แต่เป็นผู้สนับสนุนด้วยความจริงใจและรับผิดชอบพนักงานทุกคนในบริษัทก็จะเขาไปมีส่วนร่วมในการให้ความเห็นพูดคุย สร้างเครือข่ายกันเอง และสร้างเครือข่ายกับลูกค้า

และผู้เกี่ยวข้อง พันธมิตรเครือข่าย ผู้ลงทุนในตลาดหลักทรัพย์ ความสัมพันธ์ในยุคนี้จะเป็นแบบหลายๆ ภาคส่วน ฝั่งต้นน้ำ มีกับหลายๆ ส่วนในกลางน้ำ กับหลายๆ ส่วนในปลายน้ำ ที่เรียก Many to Many

Marketing

พัฒนาการจาก 4P’s ในอดีตสู่ 4C

ส่วนประสมทางการตลาด 4P’s ในอดีต ได้แก่ Product: สินค้า บริการ ความคิด (ทั้งจับต้องได้และจับต้องไม่ได้) Price: สิ่งที่ต้องพิจารณาในการตั้งราคา: ต้นทุน, ความสามารถในการซื้อของลูกค้า, สิ่งแวดล้อมทางการตลาด เช่น คู่แข่ง, กม. Place: การขนส่ง, การคลังสินค้า / การบริหารสินค้าคงเหลือ ช่องทางขาย

และ Promotion: การโฆษณา: แจ้งข่าวโดยผ่านสื่อต่างๆ และเสียค่าใช้จ่าย,การขายโดยใช้พนักงานขาย: จูงใจด้วยการเจรจา,
การส่งเสริมการขาย: เร่งการตัดสินใจซื้อ, ให้ซื้อมากขึ้น การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์:สร้างภาพลักษณ์

นิยามของ 4C’s

1. สินค้า = สิ่งที่แก้ปัญหาให้ลูกค้า (Customer solution) : สิ่งที่ลูกค้าจำเป็น ต้องการบริโภค เพื่อตอบสนองความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า ในปัจจุบันความคาดหวังของลูกค้าสูงขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้น เราจะทำอย่างไรเพื่อตอบสนองความต้องการเพื่อสร้างความพึงพอใจของลูกค้าให้ได้

หรือเกินความคาดหวังของลูกค้าได้ยิ่งเป็นสิ่งที่ดี เพราะจะเป็นการสร้างความจงรักภักดีต่อสินค้าของเรา รวมทั้งเป็นการจารึกยี่ห้อผลิตภัณฑ์เราลงไปในจิตใจลูกค้า

2. ราคา = ค่าใช้จ่ายของลูกค้าหรือประชาชน : ตัวบ่งบอกภาพลักษณ์ของสินค้าที่สำคัญที่สุด ไม่ใช่แค่การตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อ อาทิ ทำไมสินค้าออร์แกนิกมีราคาแพงกว่าสินค้าธรรมดา แต่ก็ยังมีผู้ยินดีจ่ายเงินซื้อ เพราะสินค้าออร์แกนิกมีการสร้างภาพลักษณ์ สร้างคุณค่าของสินค้า

ตัวอย่าง : การตั้งราคาค่ารถโดยสารประจำทางแบบธรรมดา (ไม่มีแอร์) กับค่ารถโดยสารปรับอากาศ ควรต่างกันเท่าใดจึงจะสะท้อนภาพลักษณ์ของบริการที่ได้รับ ค่าห้องในโรงพยาบาลที่มีราคาแตกต่างกันระหว่างโรงพยาบาลเอกชนกับโรงพยาบาลของรัฐ

3. สถานที่ = ความสะดวกสบาย : เป็นช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าและบริการ ซึ่งในภาครัฐอาจหมายถึงความพึงพอใจในบริการที่ประชาชนได้รับความสะดวกสบายในการเข้ามาใช้บริการของรัฐ อาจมีการสร้างตัวชี้วัดความพึงพอใจ การลดขั้นตอนในการปฏิบัติงาน และการเพิ่มช่องทางการให้บริการ เช่น กรมการขนส่งทางบกที่สามารถต่อภาษีรถประจำปีได้ในห้างสรรพสินค้า

4. การโฆษณาประชาสัมพันธ์ = การสื่อสาร : การสื่อสารให้ประชาชนหรือลูกค้าหรือประชาชนได้รับทราบถึงข้อมูลข่าวสารที่ดีของผลิตภัณฑ์ การบริการและโครงการขององค์การ ที่ต้องการสื่อสารต่อลูกค้าหรือประชาชน อาจใช้การบริหารการเปลี่ยนแปลง (Blueprint for Change) ในการดำเนินการด้วย

ถือเป็นช่องทางในการรับสื่อ ประชาชนเข้าถึงสื่อได้มากที่สุด เช่น การส่งหนังสือทางเว็บไซต์โดยไม่ต้องรอหนังสือทางไปรษณีย์ หลักการตลาดในภาครัฐ คือ การเข้าถึงประชาชน ส่วนหลักการตลาดของบริษัทฯ คือ การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยการเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสม เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด

ดังนั้นสรุปความแตกต่างระหว่าง 4P’s และ 4C’s 4P’s นั้นเป็นสิ่งที่สะท้อนมุมมองของผู้ขาย เป็นการอธิบายเครื่องมือทางการตลาดที่ใช้เพื่อโน้มน้าวและอำนวยความสะดวกในการแลกเปลี่ยน ในขณะที่มุมมองของผู้ซื้อจะแตกต่างออกไป ตามตารางที่ Robert Lauterborn เสนอไว้ ดังตารางที่แสดงไว้ข้างล่าง

ส่วนขยาย

* บทความนี้เรียบเรียงขึ้นเพื่อวิเคราะห์ในแง่มุมที่น่าสนใจ ไม่ได้มีวัตถุมุ่งเพื่อโจมตี หน่วยงานใดหน่วยงานหนึ่ง
** Compose : พิพัฒน์ เพิ่มผัน (Editors and Reporters)

สามารถกดติดตาม ข่าวสาร และบทความทางด้านเทคโนโลยี ของเราได้ที่

Comments

comments