ทำความรู้จัก X-Data กุญแจสู่ความสำเร็จในยุค Experience Economy

0
186
Data

วันนี้ประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience) คือสิ่งที่ผู้ให้บริการไม่สามารถปฏิเสธได้ แต่จะทำอย่างไรให้สามารถใช้งาน “ข้อมูล” (Data) และบริหารข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพ และตัดสินใจได้อย่างรอบคอบ…

highlight

  • ประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience) แตกต่างจากการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management) เพราะ CRM ไม่สามารถอธิบายได้ว่าเหตุการณ์ต่าง ๆ เหล่านั้นเกิดขึ้นด้วย “เหตุผล”
  • การบริหารประสบการณ์ (Experience Management) คือการผสานข้อมูล O-Data หรือข้อมูลเชิงปฏิบัติการของธุรกิจที่ได้จากระบบ CRM และข้อมูลเชิงประสบการณ์ จากระบบ CX เข้าด้วยกัน เพื่อสร้างบทวิเคราะห์ความเชื่อ ความรู้สึก และอารมณ์ของกลุ่มยูสเซอร์ หรือกลุ่มผู้มีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์

X-Data กุญแจสู่ความสำเร็จยุค Experience Economy

คงปฎิเสธไม่ได้ว่าเจ้าของธุรกิจที่ประสบความสำเร็จทั่วโลกในปัจจุบันต่าง ให้ความสำคัญกับ ประสบการณ์” นับตั้งแต่การพบหน้าลูกค้าครั้งแรก แผนการตลาด รูปแบบการขาย ห่วงโซ่อุปทาน ไปจนถึงงานบริการหลังการขาย ทุกองค์ประกอบเหล่านี้ล้วนมีส่วนเสริมสร้างประสบการณ์ของลูกค้

เพราะ ประสบการณ์ ได้กลายมาเป็นปัจจัยสำคัญต่อการเติบโตของธุรกิจ องค์กรต่างๆ ทั่วโลกพบว่าเมื่อพวกเขามอบประสบการณ์ที่ดีเลิศแก่ลูกค้า พวกเขาจะได้รับผลตอบแทนทางธุรกิจที่ดีเกินคาด และในทางกลับกัน ประสบการณ์ลูกค้าที่ไม่ดีย่อมนำมาซึ่งบทลงโทษที่ธุรกิจต้องเผชิญ คำถามคือเราจะสร้างประสบการณ์ที่ดีได้อย่างไร?

Data

2 เคล็ด (ไม่) ลับ เพราะยกระดับประสบการณ์ลูกค้า

เจ้าของธุรกิจต้องเข้าใจ คือ ประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience) หรือ CX นั้นแตกต่างจาก CRM เชื่อว่าเจ้าของธุรกิจย่อมรู้อยู่แล้วว่า การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationship Management) หรือ CRM ทำหน้าที่บริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า

ด้วยการใช้ข้อมูลเชิงปฎิบัติการ (Operational data) หรือ O-Data ซึ่งจะช่วยบอกได้ว่าลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์อย่างไร และเมื่อใด บ้าง อย่างไรก็ตาม CRM นั้นมีข้อจำกัด แม้ว่ามันจะสามารถตีแผ่ข้อมูลของสิ่งที่กำลังเกิดขึ้น หรือเกิดขึ้นแล้วได้

แต่ไม่สามารถอธิบายได้ว่าเหตุการณ์ต่าง ๆ เหล่านั้นเกิดขึ้นด้วย “เหตุผล” ใด ดังนั้นธุรกิจที่อยากทราบว่าเหตุผลที่เกิดขึ้นจากพฤติกรรมใด มีผลต่อการประสบการณ์ของลูกค้า จึงจำเป็นเสริมเรื่องของประสบการณ์ของลูกค้า (CX) เข้ามาเพิ่มเพื่อหาคำตอบว่าองค์กรจะทำอย่างไรเพื่อให้แน่ใจได้ว่าลูกค้าจะมีประสบการณ์ที่ดีอยู่เสมอ

และใช้เป็นเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของธุรกิจทั้งองค์กร และใช้การวิเคราะห์จาก CRM จะบ่งชี้จุดต่าง ๆ ที่คุณจำเป็นต้องจัดการปรับปรุง หรือแก้ไข และแนะนำแนวทางปฏิบัติที่คุณควรลงมือทำ จนงอกเงยเป็นความจงรักภักดีต่อแบรนด์ และการเติบโตทางธุรกิจโดยรวม

การบริหารจัดการประสบการณ์ วันนี้การบริหารประสบการณ์ (Experience Management) หรือ XM จึงกลายเป็นกลยุทธ์พิชิตเป้าหมายของธุรกิจชั้นนำของโลกในวันนี้ ซึ่งเป็นการผสานข้อมูล O-Data หรือข้อมูลเชิงปฏิบัติการของธุรกิจ (ข้อมูลที่ได้จากระบบ CRM) และข้อมูล X-Data 

หรือข้อมูลเชิงประสบการณ์ (ข้อมูลจากระบบ CX จากทั้งกลุ่มลูกค้าและพนักงานขององค์กร) เข้าด้วยกัน เกิดเป็นบทวิเคราะห์ความเชื่อ ความรู้สึก และอารมณ์ของกลุ่มยูสเซอร์ หรือกลุ่มผู้มีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ ที่ยืนอยู่บนพื้นฐานข้อเท็จจริงและข้อมูลที่จับต้องไม่ได้

ซึ่งเอื้อให้ผู้บริหารองค์กรสามารถทำการตัดสินใจทางธุรกิจได้อย่างละเอียด รอบคอบ และมีประสิทธิผล กล่าวคือ XM คือกระบวนการมอนิเตอร์ทุกปฏิสัมพันธ์เชิงประสบการณ์ที่คนมีกับแบรนด์ ซึ่งมีเป้าหมายคือการหาช่องโอกาสที่จะปรับปรุงประสบการณ์ต่าง ๆ เหล่านั้นให้ดียิ่งขึ้นไปอีก

ซึ่งกระบวนการดังกล่าวนี้ คือ อาวุธสำคัญ ที่ทำให้ธุรกิจสามารถรับมือกับปัญหาที่เกิดขึ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็ว รวมถึงคาดการณ์หรือควบคุมปัญหาเหล่านั้นก่อนที่มันจะเกิดขึ้น ซึ่งปัจจุบัน องค์กรชั้นนำทั่วโลกรวมถึงในประเทศไทยได้หันมาขับเคลื่อนธุรกิจด้วย XM ดังเช่น

Data

Bualaung Securities ใช้ XM ยกระดับความพึงพอใจของลูกค้าในระบบธุรกรรม

บริษัทหลักทรัพย์ในปัจจุบันต่างแข่งขันกันด้วยระดับอัตราค่าธรรมเนียม อัตราดอกเบี้ย และดิจิตอลเซอร์วิสใหม่ๆ รวมถึงผู้บริโภคมีตัวเลือกที่หลากหลายขึ้น ดังนั้นโจทย์ในวันนี้ คือจะทำอย่างไรให้ตัวเองโดดเด่น สามารถรักษาฐานลูกค้าเดิมไว้ รวมถึงสร้างฐานลูกค้าใหม่เพิ่มด้วยได้

ย้อนไปในปี 2001 Bualuang Securities หรือ บริษัท หลักทรัพย์ บัวหลวง จำกัด (มหาชน) เป็นบริษัทในเครือธนาคารกรุงเทพ ซึ่งเป็นผู้เล่นรายเล็กในตลาดการเงินของประเทศไทย ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือด บริษัทได้ตัดสินใจลงทุนทำการวิจัยตลาดอย่างจริงจัง เพื่อให้เข้าถึงและเข้าใจลูกค้าของทุกสาขาของธนาคาร

จากการลงทุนใช้เทคโนโลยีชั้นนำในการทำวิจัย บริษัทเริ่มเรียนรู้ที่จะผนึกพลังของ XM และ CRM เข้าด้วยกัน และพบว่า ที่ปรึกษาการลงทุนของธนาคารในสาขาต่างๆ ทั่วประเทศ ต่างทำการตลาดไปโดยไม่มีการให้ความรู้เกี่ยวกับการลงทุนแก่ลูกค้า

ซึ่งชี้ให้เห็นว่า บริษัทฯ กำลังละทิ้งโอกาสที่จะสร้างฐานลูกค้าจากกลุ่มคนที่มีเงินในมือ แต่อาจขาดความเข้าใจ เมื่อเห็นเช่นนี้ Bualuang Securities จึงปรับนโยบายใหม่ โดยเพิ่มการจัดสัมมนาเข้าไปในแผนการดำเนินงาน และในที่สุดก็สามารถขยายฐานลูกค้าได้สำเร็จ

Vitamins Consulting & Research เพิ่มศักยภาพของงานวิจัยด้วย XM

เมื่อก้าวสู่ยุคดิจิตอล บริษัทที่ปรึกษาและวิจัยสัญชาติไทยอย่าง Vitamins พบกับความท้าทายที่มากขึ้น ทั้งจากบรีฟที่ทำให้เกิดขึ้นจริงได้ยากจากเหล่าลูกค้าองค์กร และนิสัยของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เมื่อโจทย์การทำงานถูกผูกกับปัจจัยความเร็ว ความง่ายและว่องไว ต้นทุนที่ต่ำ และคุณภาพที่เชื่อถือได้

บริษัทจำเป็นต้องผันตัวเองสู่การทำวิจัยออนไลน์อย่างลงลึก และจับมือกับผู้นำด้านอินเทลลิเจน โซลูชั่น ด้วยแพลตฟอร์ม XM บริษัทสามารถรับมือกับโจทย์ที่มีความซันซ้อนได้ดีขึ้น ยกตัวอย่างเช่น งานวิจัยสำหรับลูกค้าผู้ผลิตสบู่อาบน้ำ ที่ต้องการทราบว่ากลุ่มผู้ทดลองใช้สบู่ตัวนี้ มีความรู้สึกนึกคิดอย่างไร ทันทีหลังจากใช้สบู่อาบน้ำ

นั่นหมายความว่า Vitamins ต้องหาคำตอบจากกลุ่มคนเหล่านี้ให้ได้ นับตั้งแต่พวกเขาปิดฝักบัวและก่อนที่จะแต่งตัว ซึ่งพวกเขาสามารถทำได้สำเร็จ นอกจากนี้ Vitamins ยังใช้แพลตฟอร์ม XM สร้างแบบสอบถามแบบเฉพาะ เพื่อเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างของบริษัทจำนวน 15 บริษัท

ซึ่งมีหน่วยงานย่อย 250 หน่วย และมีลูกค้ากว่า 10,000 ราย โดยทำเสร็จสมบูรณ์ภายใน 2 วันเท่านั้น ทำให้ ในวันนี้ Vitamins Consulting & Research สามารถทำงานวิจัยที่มีความซับซ้อนได้อย่างมีประสิทธิภาพ พวกเขาได้พิสูจน์แล้วว่า ออนไลน์คืออนาคต และการทำนายอนาคตได้อย่างแม่นยำที่สุดก็คือการลงมือทำมันด้วย XM  

Data

Qualtrics คือ ผู้นำแห่งการบริหารจัดการประสบการณ์

อยา่งไรก็ดีล่าสุดทาง เอสเอพี เป็นผู้นำตลาดซอฟต์แวร์แอพพลิเคชั่นระดับองค์กร ได้ออกมาเผยถึง ความสามารถซอฟต์แวร์ที่สามารถช่วยให้บริษัทฯต่าง ๆ สามารถสร้างประสบการณ์ใหม่ ให้แก่ธุรกิจได้ โดยซอฟต์แวร์ดังกล่าวได้มาจาการเข้าซื้อกิจการ (ประมาณ 8 พันล้านดอลลาร์)

ของ บริษัท Qualtrics ซึ่งเป็นผู้พัฒนาซอฟต์แวร์บริหารประสบการณ์ (Experience Management หรือ XM) ภายในปี 2018 ที่ผ่านมา โดยช่วยองค์กรสามารถบริหารประสบการณ์ ไม่ว่าจะเป็น ลูกค้า หรือพนักงาน หรือตัวผลิตภัณฑ์ และ แบรนด์ต่างๆ ในองค์กรให้ออกมาดีที่สุด

ด้วยโซลูชั่นที่ช่วยบริหารจัดการฟีดแบคของลูกค้า XM Platform ของ Qualtrics สามารถเก็บ วิเคราะห์ และตีความข้อมูลจากหลายล้านทัชพอยต์ และทำงานด้วยการใช้ 3 เทคโนโลยี ได้แก่ ดีพ เลิร์นนิ่ง (Deep Learning) ปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence หรือ AI) และแมชชีน เลิร์นนิ่ง (Machine Learning) เข้ามาช่วย 

เพื่อเก็บรวบร่วมข้อมูลที่เกี่ยวข้องต่าง ๆ เพื่อหาความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคที่ธุรกิจสามารถนำไปใช้ต่อยอดได้ และนำไปวิเคราะห์ผ่านระบบอนาลิติกส์ (Analytics) ซึ่งสามารถใช้ในงานวิจัยที่มีความซับซ้อนสูง หรือฟีดแบคแบบเรียลไทม์  เพื่อให้องค์กรสามารถกำหนดกลยุทธ์และปฏิบัติการทางธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ ในช่วงเวลาที่เหมาะสม

การซื้อ Qualtrics ทำให้ได้ข้อมูลเชิงพฤติกรรม (Experience Data หรือ X-Data) มาผนวกเข้ากับข้อมูลด้านการปฏิบัติงาน Operational Data (O-Data) หรือข้อมูลธุรกรรม 77% ของทั่วโลกที่ เอสเอพี มีก็จะทำให้ลูกค้าสามารถดำเนินธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ส่วนขยาย

* บทความเรื่องนี้น่าจะเป็นประโยชน์สำหรับการวิเคราะห์ในมุมมองที่น่าสนใจ 
** เขียน: ชลัมพ์ ศุภวาที (บรรณาธิการ และผู้สื่อข่าว)
*** ขอขอบคุณภาพประกอบบางส่วนจาก www.pexels.com

สามารถกดติดตามข่าวสารและบทความทางด้านเทคโนโลยีของเราได้ที่

Comments

comments

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here

fifty five ÷ eleven =